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जनसंपर्क: कैसे करें छवि का निर्माण?

रश्मि वर्मा।
संचार प्रत्येक सामाजिक प्राणी की मूलभूत आवश्‍यकता है, जिसके जरिए वह परस्पर भावों, विचारों, जानकारियों और ज्ञान का आदान-प्रदान करता है। एक मनुष्य से दूसरे मनुष्य के बीच संपर्क सेतू का काम करता है संचार और जनसंपर्क इसी संचार प्रक्रिया को निरंतर बनाए रखने की परिष्कृत कला है। जनसंपर्क एक ऐसी विधा है जो हमारे रोजमर्रा के जीवन से भी जुड़ी है। दरअसल जैसे ही आप सामाजिक होते हैं जाने-अनजाने जनसंपर्क के दायरे में आ जाते हैं। अमूमन प्रत्येक व्यक्ति दिन की शुरुआत से ही जनसंपर्क आरंभ कर देता है।

आप घर से बाहर निकलते हैं और सामने पड़ने वाले हर जाने-पहचाने व्यक्ति का अभिवादन करते हैं। कोई खास मिला तो दुआ-सलाम के साथ-साथ उसका व उसके परिवारजन का हाल-चाल भी ले लेते हैं। अपने कार्यस्थल पर पहुंच कर औपचारिक ही सही लेकिन मुस्कान के साथ बॉस व सहकर्मियों से मिलते हैं। आखिर आप ऐसा क्यों करते हैं? जवाब साफ है- ताकि लोगों से आपके संबंध अच्छे बने रहें। ताकि आप नए-नए संपर्क बना सकें और अपने संबंधों को बेहतर बना सकें। रिश्‍ते संभालने की इसी कला का व्यवस्थित रूप ‘जनसंपर्क’ कहलाता है।

जनसंपर्क की आवश्‍यकता
सूचना क्रांति के वर्तमान दौर में ‘इंर्फोमेशन इज पॉवर’ का सिंद्वात काम करता है। यानी जिसके पास जितनी जानकारी और ज्ञान है वह सबसे ज्यादा शक्तिवान है। ऐसे में जनसंचार माध्यम महत्ती भूमिका का निर्वहन कर रहे हैं। जनसंचार एक अम्ब्रेला टर्म है जिसमें जनसंपर्क भी शामिल है। दोनों सहसंबंधित हैं जहां जनसंचार के लिए जनसंपर्क साधन बनता हैं वहीं जनसंपर्क की गतिविधियों हेतू जनसंचार के साधन एक माध्यम की तरह काम आते है। जनसंपर्क नए संपर्क बनाने और पुराने संबंधों को सहेजे रखने की व्यवस्थित कला ही नहीं बल्कि परस्पर सूचना संप्रेषण का कारगर जरिया है। अब प्रश्‍न यह उठता है कि आखिर हम अपने संपर्क स्रोतों को क्यों सहेजे?

यदि पत्रकार/मीडियाकर्मी के नजरिए से देखा जाए तो सफल पत्रकार वही है जिसके संपर्क स्रोत दूसरों से बेहतर हैं। पत्रकारिता व समाचार संकलन में स्रोत की खासी अहमियत होती है और संपर्क बनाने की कला में पारंगत पत्रकार बाकी की तुलना में ज्यादा, जल्दी व बेहतर समाचार पा जाता है। यही नहीं अपने इन्हीं स्रोतों के जरिए कुशाग्र पत्रकार स्वयं को पत्रकारिता जैसे चुनौतिपूर्ण पेशे में मजबूती से टिकाए रखने व पहचान बनाए रखने में भी सफल होतें हैं।

जनसंपर्क केवल पत्रकारिता या जनसंचार की किसी अन्य विधा से जुड़े व्यक्ति के लिए ही नहीं अपितु किसी भी सामाजिक व्यक्ति के लिए अनिवार्य है। एक व्यक्ति के तौर पर हम केवल अपने व अपने परिवार के लिए ही नहीं काम करते बल्कि अप्रत्यक्ष तौर पर हम अपने समाज व देश के लिए भी काम करते है। ऐसे में हम जिस समाज में रहते है उससे हमारा एक अव्यक्त रिश्‍ता बन जाता है। हम मानें न मानें लेकिन जिस समाज में हम पले-बढ़ें हैं उसके प्रति भी हमारी कुछ जिम्मेवारी बनती है। जनसंपर्क यही कहता है कि सूचनाओं के आदान-प्रदान के साथ पारस्परिक संबंधों को बनाए रखा जाए ताकि एक बेहतर समाज का निर्माण हो सके। वैसे भी एक खुशहाल जीवन के लिए परस्पर अच्छे संबंध महत्ती भूमिका निभाते हैं। सर्वविदित है कि व्यवहार-कुशल लोग अन्य की तुलना में ज्यादा मान कमाते हैं।

परिभाषा
विभिन्न विद्धानों ने जनसंपर्क को अपने-अपने ढंग से परिभाषित किया है। इसलिए इसे समझने के लिए पहले उसके संदर्भ को देखना आवश्‍यक है। पत्रकारिता के नजरिए से जनसंपर्क ‘संपर्क बनाने की कला है।’ सामाजिक परिप्रेक्ष्य में ‘जनसंपर्क का उद्देश्‍य है व्यक्ति, समुदाय और समाज में परस्पर एकीकरण।’ व्यावसायिक रूप से ‘प्रचार का परिमार्जित परिष्कृत, सुसंस्कृत रूप ही जनसंपर्क कहलाता है।’ वहीं अगर राजनैतिक संदर्भ में जनसंपर्क को समझना हो तो ‘जनमत का अभियंत्रण/इंजीनियरिंग ही जनसंपर्क है।’ इसे विस्तृत रूप से समझना हो तो वेबस्टर शब्दकोश के अनुसार ‘कोई उघोग, यूनियन, कॉपोरेशन, व्यवसाय, सरकार या अन्य संस्था जब अपने ग्राहकों, कर्मचारियों, हिस्सेदारों या जन-साधारण के साथ स्वस्थ और उत्पादक संबंध स्थापित करने या उन्हें स्थायी बनाने के लिए प्र्रयत्न करें, जिनसे वह अपने आपको समाज के अनुकूल बना सके अथवा अपना उद्देश्‍य समाज पर व्यक्त कर सके, उसके इन प्रयत्नों को जनसंपर्क कहते हैं।’

ब्रिटीश इंस्टीट्यूट ऑफ पब्लिक रिलेशसं के द्वारा दी गयी सार्वभौमिक परिभाषा इसे स्पष्टतः कहती है कि ‘जनसंपर्क जनता और संगठन के बीच सोच-समझकर, योजनाबद्व ढंग से निरंतर किया जाने वाला प्रयास है।’

भारत में जनसंपर्क: संक्षिप्त इतिहास
भारतीय संस्कृति में ‘वसुदैव कुटुंबकम’ की अवधारणा सदियों पुरानी है, इसलिए यहां कुटुंब में रहने के लिए परस्पर संबंधों के महत्व को हमेशा ही प्राथमिकता मिली है। पौराणिक काल से ही लोक-व्यवहार और लोकमत हमारे समाज का अभिन्न अंग रहे हैं। इसी संदर्भ में देखें तो नारदमुनी न केवल पहले पत्रकार थे बल्कि मूलतः एक जनसंपर्क अधिकारी थे जो पूर्णरूपेण संबंध सहेजने की कला में पारंगत थे। कालांतर में कई शासकों द्वारा बनवाए गए मंदिर, धर्मशालाएं व अन्य ऐतिहासिक इमारतों, यज्ञों (जैसे अश्‍वमेघ) आदि के पीछे उनकी सांस्कृतिक, धार्मिक अभिव्यक्ति के अलावा अपना शक्ति प्रदर्शन व जनता के बीच अच्छी छवि बनाए रखना ही मुख्य कारण था। आरंभिक सभ्यताओं में भी शासक के लिए यह माना जाता था कि वह दैवीय शक्ति से संपन्न है। उनकी प्रशंसा में काव्य रचे जाते थे और गायक अपने गायन से शासकों के शौर्य का वर्णन कर उन्हें प्रचारित करने का काम करते थे। ताकि लोकमत उनके पक्ष में बना रहे।

कई राजा अपने राज-काज की व्यवस्था को परखने और जनता के मन को बांचने के लिए प्रजा के बीच भेष बदल कर जाते थे। महात्मा बुद्ध और आदिशंकराचार्य जैसे धार्मिक विद्वानों ने भी अपने-अपने सिद्धांतों के प्रचार-प्रसार के लिए कई स्थानों का भ्रमण किया। जगह-जगह घूम कर जन समुदाय की भाषा में भाषण दिए और उनसे संपर्क स्थापित किया। जनसंपर्क का सबसे संगठित प्रयास अशोक के काल में देखने को मिला। अशोक और उसके सहयोगियों ने बौद्व धर्म को प्रचारित-प्रसारित करने के लिए मौखिक व्याख्यानों के अलावा स्थापत्य कला का भी भरपूर प्रयोग किया। बौद्व स्तूपों, स्तंभों, शिलालेखों का बड़े स्तर पर निर्माण करवाया गया। अशोक ने जगह-जगह बौद्व की मूर्तियों व बुद्ध के लिखित उपदेशों के माध्यम से बौद्व धर्म की विचारधारा को परिलक्षित करवाया।

ब्रिटिश भारत में जनसंपर्क की शुरुआत के पीछे व्यावसायिक कारण निहित थे। देश में ग्रेट इंडियन पेनिसुलर (जीआईपी) रेलवे सेवा शुरू करने का मुख्य मकसद दूरदराज के इलाकों से कच्चे माल को लाना और फिर उसका निर्यात करना था। लेकिन ब्रिटीश कंपनी ने यह जान लिया की रेलवे की आया तभी हो पाएगी जब अधिकाधिक यात्रियों को आकर्षित किया जाए। 1920 की शुरुआत में जीआईपी ने इंग्लैंड में अपना प्रचार अभियान चलाया और भारत के भीतर ट्रैवलिंग सिनेमा के माध्यम से अपना जनसंपर्क किया। रेलवे बोर्ड ने इसके लिए बकायदा पब्लिसिटी ब्यूरो खोलकर लंदन और न्यूयार्क में भी अखबारों में विज्ञापन के जरिए खासा प्रचार किया।

पहले विश्‍वयुद्ध (1914-18) में इंग्लैंड ने अपना पक्ष भारतीय जनता को समझाने व समर्थन हासिल करने के लिए जनसंपर्क का सहारा लिया। जिसके जरिए प्रेस के माध्यम से जनता को सूचित किया जा सके। टाइम्स ऑफ इंडिया के तत्कालीन संपादक स्टैनले रीड की अध्यक्षता में सेंट्रल पब्लिसिटी बोर्ड की स्थापना की गयी। जिसके सदस्यों के तौर पर आर्मी और विदेश मंत्रालय के अधिकारियों को भी शामिल किया गया। युद्ध की समाप्ति पर 1921 में सेंट्रल ब्यूरो ऑफ इंर्फोमेशन बनाकर पब्लिसिटी बोर्ड को उसके तहत लाया गया। इसका निर्देशक पद इलाहाबाद विश्‍वविद्यालय के प्रो़0 रश्‍ब्रूक विलियम को सौंपा गया। 1923 में ब्यूरो का नाम बदलकर डायरेक्टोरेट ऑफ पब्लिक इंस्ट्रक्षन रख दिया गया। जिसे 1931 में बदलकर डायरेक्टोरेट ऑफ इंर्फोमेशन एंड ब्रॉडकास्टिंग कर दिया गया।

दूसरे विश्‍वयुद्ध (1939-45) के दौरान भी सरकार को जनता में युद्ध संबंधी सूचना प्रसारित करने की आवश्‍यकता महसूस हुई। ऐसे में डिपार्टमेंट ऑफ इंर्फोमेशन एंड ब्रॉडकास्टिंग के जरिए जनता के बीच सूचना देने और लोकमत बनाए रखने के लिए निरंतर प्रयास किए गए।

आजाद भारत में जनता में राष्ट्रीयता की भावना बरकरार बनाए रखना बेहद आवश्‍यक हो गया था। देश विभाजन की विकट स्थिति देख चुका था इसलिए भारत सरकार के सामने देश की एकता, अखंडता बनाए रखने की चुनौति सामने थी। एक लोकतांत्रिक गणराज्य के रूप में देश एक नया दौर देख रहा था। ऐसे में लोकमत महत्वपूर्ण हो गया और जनता से संपर्क बनाए रखने के लिए जनसंपर्क का महत्व बढ़ता गया।

नयी औद्योगिक नीति (1991) लागू होने के बाद औद्योगिकरण को पंख मिले और देश में कई देशी-विदेषी कंपनियों ने अपने पांव जमाए। ऐसे में नए ग्राहकों के बीच अपनी पहुंच बढ़ाने और उसे बनाए रखने के लिए विभिन्न कार्पोरेट घरानों ने जनसंपर्क के महत्व को समझा। उनमें टाटा ग्रुप सबसे अग्रणी था। अग्रणी इसलिए क्योंकि टाटा समूह के संस्थापक जमशेदजी नसरवानजी टाटा ने 1892 से ही समाजसेवा के क्षेत्र में कार्य आरंभ कर दिया था। टाटा आयरन एंड स्टील कंपनी लिमिटेड ने 1912 में उत्पादन शुरू करने के साथ ही जनसंपर्क संबंधी गतिविधियों को गंभीरता से लिया। जंहागीर रतनजी दादाभाई टाटा (जेआरडी टाटा) ने अपनी दूरदर्शी सोच के चलते कारपोरेट सोशल रिसपॉसेबिलिटी की अहमियत को समझ कर उस दिशा में कार्य आरंभ कर दिया। उसी सोच के चलते जमशेदपुर जैसी पहली इंडस्ट्रीयल टाउनशिप खड़ी हुई, जिसमें टाटा के सभी कर्मचारियों को सभी मूलभूत सुविधाएं उपलब्ध करवायी गयीं।

वर्तमान सूचनायुग में जनसंपर्क का महत्व दिनोंदिन बढ़ रहा है। आज हर देशी-विदेशी कंपनी अपने जनसंपर्क पर विशेष ध्यान देती है। फिर वह चाहे सरकारी हो, सार्वजनिक हो या निजि, प्रत्येक संस्थान अपने कर्मचारियों और ग्राहकों के बीच सूचनाओं के निर्बाध आदान-प्रदान हेतू जनसंपर्क को खासा महत्व देता है।

जनसंपर्क और जन (पब्लिक)
किसी भी संस्थान या कंपनी के लिए जन यानी पब्लिक बेहद महत्वपूर्ण है। क्योंकि उनके जरिए ही किसी संगठन का कार्य सुचारू रूप से चलता है। किसी भी संस्था के लिए पब्लिक कई प्रकार की हो सकती हैं। वह सभी समूह जिनके हित किसी न किसी रूप से किसी संस्थान से जुड़े हैं उसके लिए पब्लिक कहलाते हैं। जनता, कर्मचारी, उपभोक्ता/ग्राहक, निवेशक, विक्रेता, उद्योग जगत, सरकार एवं गैर-सरकारी संस्थान आदि विभिन्न समूह किसी न किसी हित के लिए संगठन से जुड़े होते हैं। जैसे-:

  • जनता – रोजगार
  • कर्मचारी – पारिश्रमिक एवं काम करने के लिए बेहतर सुख-सुविधा
  • उपभोक्ता/ग्राहक – बेहतर उत्पाद एवं सेवाएं
  • निवेशक – बेहतर रिटर्न
  • विक्रेता – अधिकाधिक आर्डर
  • उद्योग – लाभ
  • सरकार – कर
  • गैर-सरकारी संस्थान – वित्तिय संस्थान

इस प्रकार विभिन्न समूह किसी संगठन से अपने-अपने लाभ की आशा के चलते जुड़े होते हैं। यह अलग-अलग तरह से संगठन की प्रगति में सहायक बनते हैं। इसलिए संस्था को इनसे बेहतर तारतम्यता बनाए रखना आवश्‍यक होता है। यहां जनसंपर्क की जरूरत पड़ती है। जनसंपर्क विभिन्न समूहों के लिए विभिन्न स्तर पर संपर्क के लिए गतिविधियां चलाता है।

इसके लिए मुख्यतः दो तरह का जनसंपर्क कार्य किया जाता है-:
1. आंतरिक जनसंपर्क (इन्टर्नल पीआर)
2. बाह्य जनसंपर्क (एक्सटर्नल पीआर)

आंतरिक जनसंपर्क से तात्पर्य है अपने अधिकारियों और कर्मचारियों के मध्य सूचना संप्रेशण। इसमें परस्पर संचार कायम रखकर, उन्हें संगठित कर संस्था के उद्देश्‍यों की दिशा में काम करवाया जाता है। किसी भी संस्था के लिए उसके समस्त कर्मचारी ‘इन्टर्नल पब्लिक’ हैं। हाउस जर्नल, बुलेटिन बोड, ई-मेल आदि के जरिए जनसंपर्क बनाए रखा जाता है।

बाह्य जनसंचार में कंपनी या संस्था से इतर अन्य समूहों से संपर्क बनाए रखा जाता है। जिनमें ग्राहक/उपभोक्ता, विक्रेता, शेयरहोल्डर, मीडिया, सरकार, अन्य कंपनियां आदि शामिल हैं। यह किसी संस्थान के लिए ‘एक्सटर्नल पब्लिक’ कहलाते हैं। इनसे संपर्क बनाए रखने के लिए प्रेस व संचार के अन्य साधन कारगर साबित होते हैं।

विभिन्न क्षेत्रों में जनसंपर्क के मुख्य दो कार्य

सरकारी क्षेत्र सार्वजनिक क्षेत्र निजी क्षेत्र
1.  सरकार/संस्थान की योजनाओं, नीतियों, सफलताओं एवं कार्यों के बारे में निरंतर सूचना प्रेषित करना।2.  जनता को नियमों प्रावधानों, तत्कालीन परिदृश्‍य और उनसे जुड़े प्रत्येक महत्वपूर्ण मुद्दों के बारे में सूचित व शिक्षित करना। 1. मानव संसाधन, मुद्दों का निवारण एवं आपातकालीन स्थितियों से निपटना। 

2. जनता के प्रश्‍नों, आपत्तियों एवं उनके सुझावों के लिए तैयार रहना।

 

1.  अधिकारियों व कर्मचारियों के मध्य संपर्क बनाए रखना। 

 

2.  ग्राहकों/विक्रेताओं/ उपभोक्ताओं से परस्पर संपर्क बनाए रखना। मीडिया के जरिए ब्रांड को प्रचारित करते रहना।

वैश्विक और अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क
वैश्विक जनसंपर्क (ग्लोबल पब्लिक रिलेशसं) और अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क (इंटरनेशनल पब्लिक रिलेशसं) को सामान्यतः एक ही मान लिया जाता है जबकि दोनों में अंतर है। विश्‍व के कई देशों से बड़े स्तर पर जनसंपर्क बनाए रखना वैश्विक जनसंपर्क में आता है जबकि दो या कुछ अधिक देशों के साथ सूचनाओं का आदान-प्रदान एवं संबंध बनाए रखना अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क कहलाता है। जैसे कई स्वयंसेवी संगठन जैसे-: एमनेस्टी इंटरनेशनल, ग्रीनपीस, रेडक्रास आदि विश्‍व के कई देशों में समाज कल्याण संबंधी कार्य करते हैं। प्रत्येक देश में इन एनजीओ को विविध संस्कृतियों और विविध भाषा के लोगों से मिलना जुलना पड़ता है। उनके सामाजिक, आर्थिक व सांस्कृतिक धरातल को समझने के बाद समाज कल्याण का कार्य करना होता है।

मल्टीनेशनल कंपनियों को भी कई देशों में अपना व्यापार फैलाने के लिए देश, काल, परिस्थिति के अनुसार ही काम करना होता है। जैसे-: नोकिया मूलतः फिनलैंड की कंपनी है लेकिन वैश्विक स्तर पर फैले अपने व्यापार के चलते वह विभिन्न देशों में अलग-अलग तरह के विज्ञापन, प्रचार अभियान, विपणन व विक्रय प्रणाली अपनाती है ताकि ज्यादा से ज्यादा ग्राहक उसके उत्पाद की ओर आकर्षित हों। इसी तरह कई देश व उनकी सरकारें भी वैश्विक जनसंपर्क के जरिए वृहद स्तर पर अपने देश की सकारात्मक व प्रगतिशील छवि दर्शाना चाहते हैं ताकि आर्थिक व कूटनीतिक दृष्टि से अपने देश को बेहतर साबित कर सकें।

अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क में दो या दो से कुछ अधिक देशों के बीच अपनी योजनाओं और गतिविधियों का नियोजन, कार्यान्वयन व परस्पर सूचना संप्रेषण आता है। इसमें अपने सहयोगी और मित्र राष्ट्रों के साथ अच्छे संबंध बनाए रखने के लिए सूचनाओं का निर्बाध हस्तांतरण अनिवार्य है। अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क के लिए भी उन्हीं सब साधनों का इस्तेमाल किया जा सकता है जो अपने आन्तरिक जनसंपर्क के लिए अपेक्षित होते हैं। लेकिन किसी देश विशेष में कुछ विशेष स्थितियों में जब ‘विशेष प्रकार’ के जनसंपर्क की आवश्‍यकता होती है तो उसके अनुकूल साधनों का चयन तथा उनका उपयोग करना अनिवार्य हो जाता है। अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क में की गयी एक छोटी-सी भूल भी किसी अप्रिय स्थिति का कारण बन सकती है। इससे किसी देश या कई देशों के साथ मैत्री संबंध भी प्रभावित हो सकते हैं। इसी प्रकार जनसंपर्क का एक छोटा-सा प्रयास भी कई सार्थक परिणाम का कारक बन सकता है। इसीलिए वैदेशिक प्रचार विभाग, विदेश में कार्यरत अपने जनसंपर्क अधिकारियों और राजनयिकों को बकायदा इस दिशा में प्रशिक्षित किया जाता है।

अलग-अलग देशों में अपने स्थानीय कार्यालय खोलकर मल्टीनेशनल कंपनियां भी स्थानीय जनसंपर्क अधिकारी के जरिए संबंधित राष्ट्र के समाज व आवश्‍यकता के अनुरूप अपना काम बढ़ाती हैं। आपसी समझ और परस्पर संबंध बनाए रखने के लिए आज न केवल व्यवसायिक बल्कि राजनैतिक स्तर पर भी अन्तर्राष्ट्रीय जनसंपर्क का महत्व बढ़ता ही जा रहा है।

जनसंपर्क और तकनीक
प्रसिद्ध संचार विद्वान मार्शल मैक्लूहान ने ‘विश्‍व को एक ग्लोबल विलेज यानी वैश्विक गांव माना है। खासकर संचारक्रांति के इस युग में मीडिया प्रौद्योगिकी ने समय व स्थान की दूरी को पाट दिया है। अब हम घर बैठे देश-दुनिया के हाल जान सकते हैं। साथ ही विश्‍व के किस कोने में क्या घटित हो रहा है यह हम पल-भर में जान जाते हैं। ऐसे में जनसंपर्क के क्षेत्र में भी सूचना प्रौद्योगिकी ने संभावनाओं के नित-नए द्वार खोले हैं। आज जनसंपर्क में तकनीक का प्रयोग लगभग अनिवार्य-सा हो गया है। जनसंपर्क अधिकारी ई-मेल के जरिए वांछित लोगों (पब्लिक) तक पहुंच सकता है। परस्पर सूचना संप्रेषण के लिए मोबाइल और ई-मेल ही कारगर जरिया हैं। सोशल नेटवर्किंग साइट्स भी आजकल जनसंपर्क का बेहतर माध्यम साबित हो रही हैं। इसके अलावा अन्य संस्थागत तौर-तरीकों जैसे-: हाउस जर्नल, नोटिस बोर्ड, वीडियो मैगजीन, सजेशन बॉक्सेज आदि के द्वारा भी प्रभावी जनसंपर्क स्थापित किया जा सकता है।

जनसंपर्क के तीन सोपान
जनसंपर्क अधिकारी किसी भी जनसंपर्क कार्य की शुरूआत इन तीन सोपानों से गुजर कर करता है-:
1. ध्यान आकर्षित करना (ब्रांड प्रमोशन)
2. विश्‍वास अर्जित करना (इमेज बिल्डिंग)
3. समझ विकसित करना (क्राइसिस मैनेजमेंट)

उद्धाहरणार्थ-: यदि किसी कंपनी को अपना उत्पाद बाजार में लाना है और उसकी साख बढ़ानी है तो जनसंपर्क अधिकारी इन तीन सोपानों से गुजरेगा। सर्वप्रथम वह उत्पाद को बाजार में लांच करते समय इस प्रकार से ब्रांड या प्रोडक्ट का प्रमोशन करेगा कि ग्राहक का ध्यान तुरंत उत्पाद की ओर जाए। समय के साथ-साथ उस उत्पाद को बाजार में बनाए रखने के लिए उसके प्रति उपभोक्ता का विश्‍वास बनाये रखेगा ताकि उपभोक्ता वही उत्पाद इस्तेमाल में लाए। यदि कोई अवांछनिय आकस्मिक घटना उत्पाद की छवि को प्रभावित करती है या उसकी ब्रिकी में कमी लाती है तो ऐसे वक्त में जनसंपर्क अधिकारी का काम होगा उपभोक्ताओं के बीच समझ विकसित करना ताकि उनका उत्पाद में से भरोसा न उठे।

जनसंपर्क अधिकारी
किसी व्यक्ति, संगठन के विचारों, कार्यों को जनता को बतलाने, सरकारी योजनाओं, कार्यों को जन-जन तक पहुंचाने के अलावा राष्ट्रीय-अंतराष्ट्रीय कंपनियों के ग्राहकों के साथ उत्पाद या सेवा के बारे में हरसंभव जानकारी साझा करने का दायित्व जनसंपर्क के कंधों पर ही है। इसके लिए बकायदा जनसंपर्क अधिकारी रखे जाते है। उन्हें संस्था के उद्देष्यों से अवगत कराने के बाद जनता से संवाद स्थापित करने हेतू रखा जाता है। ताकि वह संस्था और जनता यानी पब्लिक के बीच एक संचार सेतू की भूमिका निभा सके।

जनसंपर्क के विशेषज्ञ डॉ स्कॉट एम कटलिप ने किसी जनसंपर्क अधिकारी के लिए वांछनिय योग्यताएं बतायी हैं-:
‘आकर्षक व्यक्तित्व और प्रभावोत्पादक चरित्र, प्रचार या संदेश-प्रचार में प्रवीणता, विशेषतया लेखनशक्ति। लोकमत के निर्माण और इसके मूल्यांकन का अनुभव, प्रचार के लिए प्रस्तुत विषय पक्ष की पूरी जानकारी और अपने नियोक्ता का पूरा-पूरा विश्‍वास।’

जनसंपर्क अधिकारी यानी एक ऐसा व्यक्तित्व जो जनता से मेल करना, उन्हें प्रेरणा देना और विश्‍वास अर्जित करना जानता हो। मिलनसारी, वाक्पटु और सुलझे विचारों वाला बुद्धिमान व्यक्ति ही एक अच्छा जनसंपर्क अधिकारी बन सकता है। मूलतः उसे इन पक्षों पर ध्यान देना आवश्‍यक है- भाषिक एवं तकनीकी योग्यता, व्यवहार कुशलता एवं व्यक्तित्व।

जनसंपर्क और सहसंबंधित अवधारणाएं
जनसंपर्क में आंतरिक व बाह्य समूहों (पब्लिक) से तारतम्यता बैठाते हुए परस्पर सूचना-संवाद बनाए रखना होता है। ऐसे में जनसंपर्क से सहसंबंधित कुछ अवधारणाएं ऐसी हैं जिन्हें सरलतम ढंग से जानना आवश्‍यक है-:

1. विज्ञापन- किसी व्यक्ति, वस्तु या संस्था द्वारा मौद्रिक मूल्य देकर किया जाने वाला प्रचार।
2. पब्लिसिटी- जनता को आकर्षित करने हेतू संगठन द्वारा इस्तेमाल में लाए जाने वाली लधु अवधि की प्रचार गतिविधियां।
3. प्रोपेगंडा- स्वहित के लिए निरंतर किया जाने वाला आरोपित (इंपोस्ड) प्रचार।
4. लॉबिंग- खास लोगों को प्रभावित करके, अपने पक्ष में करने की प्रक्रिया।
5. क्राइसिस-आपातकालीन स्थिति, जिसमें तुरंत कदम उठाने की आवश्‍यकता हो।
6. कारपोरेट सोशल रिस्पांसेबिलिटी- संस्थान द्वारा समाज के प्रति उत्तरदायित्व समझना व जनकल्याण के प्रति संवेदनशील होना।

संदर्भ ग्रंथ
1. संपूर्ण पत्रकारिताः डॉ अर्जुन तिवारी (विश्‍वविद्यालय प्रकाशन, वाराणसी)
2. पत्रकारिता एवं जनसंपर्क: एन0 सी0 पंत एवं मनीषा द्विवेदी (कनिष्क पब्लिशर्स)
3. पब्लिक रिलेशस प्रिसिंपल एंड प्रैक्टिस: प्रो0 के0 आर0 बालन एंड सी0 एस0 रायडु (हिमालया पब्लिकेशन)
4. पब्लिक रिलेशसं इन इंडिया: इग्नू

रश्मि वर्मा झारखंड केन्‍द्रीय विश्‍वविद्यालय, जनसंचार केंन्‍द्र, रांची में असिस्‍टेंट प्रोफेसर हैं।

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